然而，市場(chǎng)在變化，消費(fèi)在升級(jí)，由不得你不做品牌。中小企業(yè)要做百年老企，要基業(yè)長青，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須毫無條件的走品牌化道路。近年來，中國中小企業(yè)進(jìn)行了一次又一次的嘗試，經(jīng)歷了一次又一次的失敗，前仆后繼，尉為壯觀。久而久之，坊間開始流傳開來一句令人悲觀的所謂“至理名言”——“不做品牌等死，做品牌找死�！眱珊ο鄼�(quán)取其輕，找死不如等死，大多數(shù)中小企業(yè)于是乎選擇了放棄。要知道，做不做品牌，從根本上講終究是一個(gè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略問題，對(duì)于企業(yè)短期內(nèi)的影響并不太大。更何況，中國之大，異乎尋常，龍有龍道，蛇有蛇路，那些做低

　　長此以往，中國品牌危矣，中國中小企業(yè)危矣，中國危矣。

　　然而，世事往往福禍相依。雖然說中國的中小企業(yè)一沒錢、二沒人、三沒經(jīng)驗(yàn)、四沒資源、五沒機(jī)會(huì)，但也并不能因此就斷言領(lǐng)先品牌僅僅是那些跨國公司（或大公司）的專利，中小企業(yè)不可以、也不可能創(chuàng)建自己的領(lǐng)先品牌。要知道，那些跨國公司（或大公司）也是從無到有、從小做到大一步一步成長起來的。雖然說當(dāng)時(shí)的環(huán)境優(yōu)于現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)小，求大于供，但同樣的當(dāng)時(shí)市場(chǎng)總體含量也小。彼一時(shí)，此亦一時(shí)，只要中國的中小企業(yè)稍微用心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前階段同樣也存在著廣泛的商機(jī)，中小企業(yè)依然有著諸多的機(jī)會(huì)創(chuàng)建屬于自己的領(lǐng)先品牌。這里邊，關(guān)鍵是看怎么想、怎么做，看能不能做到權(quán)衡利弊，能不能做到避重就輕，能不能做到激活資源？

　　“品牌根據(jù)地”理論，就是指導(dǎo)中小企業(yè)創(chuàng)建屬于自己的領(lǐng)先品牌的理論工具。

　　所謂“品牌根據(jù)地”理論，就是指企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源，率先在有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)建立屬于自己的根據(jù)地，獲得生存的機(jī)會(huì)，繼而利用“品牌根據(jù)地”積蓄力量、訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，等待機(jī)會(huì)，逐步擴(kuò)大“品牌根據(jù)地”領(lǐng)域范圍，再抓住契機(jī)發(fā)動(dòng)較大規(guī)模的市場(chǎng)戰(zhàn)役，打通 “品牌根據(jù)地”之間的連接，化被動(dòng)為主動(dòng)，變防守為進(jìn)攻，最終實(shí)現(xiàn)全國的勝利，創(chuàng)建全國性的領(lǐng)先品牌。

　　一．“品牌根據(jù)地”理論的核心

　　“品牌根據(jù)地”理論的核心就是“在‘品牌根據(jù)地’領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為領(lǐng)先品牌”，中

　　小企業(yè)選擇的市場(chǎng)區(qū)域可以變換，但無論經(jīng)營哪一個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)，這個(gè)核心都不得變更。中小企業(yè)只有讓品牌在根據(jù)地“獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為領(lǐng)先品牌”，才能有品牌的春天，才能把企業(yè)做成百年老企，才能基業(yè)長青。

　　據(jù)相關(guān)調(diào)查，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，大腦中往往存在一個(gè)“消費(fèi)菜單”�，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)資訊爆炸的信息社會(huì)，消費(fèi)者的大腦被千奇百怪的需求、各種各樣的資訊輪翻轟炸。信息的雜亂性、多面性以及消費(fèi)者本身的非專業(yè)性，使得消費(fèi)者最終在消費(fèi)時(shí)盲然不知所措，大多數(shù)情況下只能簡單的按大腦中的“消費(fèi)菜單”進(jìn)行消費(fèi)。這個(gè)“消費(fèi)菜單”并不長，一般來說只有3—5個(gè)品牌，這3—5個(gè)品牌，就是“領(lǐng)先品牌”。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一些發(fā)達(dá)國家的成熟行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終的結(jié)果往往是僅僅留下幾個(gè)、十幾個(gè)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，而在這些品牌當(dāng)中，前3—5名的品牌基本上壟斷了50%以上的市場(chǎng)，這3—5個(gè)品牌依托影響制定行業(yè)規(guī)則，獲得壟斷利潤，其它品牌只是被動(dòng)的遵循規(guī)則，獲得少些的加工和經(jīng)營利潤。

　　因而，中小企業(yè)要基業(yè)長青，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須成為行業(yè)的領(lǐng)先品牌。而要成為行業(yè)的領(lǐng)先品牌，中小企業(yè)就必須能“獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”�！捌放聘鶕�(jù)地”理論的導(dǎo)入，使中小企業(yè)創(chuàng)建自己的“品牌根據(jù)地”，在“品牌根據(jù)地”領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為領(lǐng)先品牌變得可能。

　　二．“品牌根據(jù)地”理論的三個(gè)階段

　　中小企業(yè)依托“品牌根據(jù)地”理論創(chuàng)建屬于自己的領(lǐng)先品牌，經(jīng)略全國市場(chǎng)，大致上可以分為三個(gè)步驟、三個(gè)階段。

　　第一個(gè)階段是生存階段。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中資源建立一批較小區(qū)域（如地、市、州、盟）的“品牌根據(jù)地”，在“品牌根據(jù)地”區(qū)域率先成為領(lǐng)先品牌，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積蓄資源，為下一步擴(kuò)大“品牌根據(jù)地”做準(zhǔn)備；

　　第二個(gè)階段是發(fā)展階段。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于擴(kuò)大根據(jù)地勢(shì)力范圍，促使原先較小區(qū)域的“品牌根據(jù)地”向外滲透，并通過周密的、系統(tǒng)的小區(qū)域營銷戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)各個(gè)“品牌根據(jù)地”之間的連接，從而順利建立較大區(qū)域的“品牌根據(jù)地”（如全省、省際、大區(qū)）；

　　第三個(gè)階段是全國統(tǒng)一階段，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用此前的“品牌根據(jù)地”資源（發(fā)展模式、團(tuán)隊(duì)、資金），抓住契機(jī)，挖掘全國性資源（如重金投放央視媒體、舉行全國性促銷活動(dòng)），發(fā)動(dòng)全國戰(zhàn)略，進(jìn)行大反攻，建立全國范圍內(nèi)的“品牌根據(jù)地”，取得最終勝利，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　三．“品牌根據(jù)地”理論的三個(gè)保障策略

　　中國中小企業(yè)借助“品牌根據(jù)地”理論實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建領(lǐng)先品牌的目標(biāo)，迎來品牌春天，還必須結(jié)合適當(dāng)?shù)牟呗�，才能相互匹配、相得益彰。聚焦策略、蠶食策略及點(diǎn)、線、面策略的深度運(yùn)用，則為“品牌根據(jù)地”理論的實(shí)施提供了有效的保障。

　　1． 聚焦策略

　　如前所述，一個(gè)品牌只有成為領(lǐng)先品牌，才能擁有廣闊的市場(chǎng)空間。但要成為領(lǐng)先品牌，就必

　　須擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的資源，必須形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　眾所周知，中小企業(yè)最缺的就是資源——現(xiàn)金資源、模式資源、人才資源、渠道資源、供應(yīng)鏈

　　資源等等。沒有資源，就談不上什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更談不上成為什么領(lǐng)先品牌。但是，如果我們能夠運(yùn)用“聚焦策略”，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)其實(shí)也可以變得“資源充沛”。

　　如果與跨國公司比，中小企業(yè)即便是激活其所有的資源可能也不如其1%，以1VS100，自然是無往不敗。但是，大公司同樣也有勢(shì)力薄弱的區(qū)域，在這些區(qū)域，大公司投入的資源極少，市場(chǎng)根基并不扎實(shí)，中小企業(yè)如果能夠集中資源，集中發(fā)力的話，是完全可以戰(zhàn)勝這些大公司的。

　　中小企業(yè)雖然資源短缺，但如果聚集在一起，作用在一個(gè)點(diǎn)上，其威力同樣是驚天動(dòng)地。這個(gè)策略，就是“聚焦策略”。

　　戰(zhàn)國時(shí)期田忌賽馬的故事，其實(shí)就是一個(gè)典型的運(yùn)用聚集策略的案例，故事中的田忌就相當(dāng)于中小企業(yè)，而齊威王就相當(dāng)于大企業(yè)。此前田忌與齊威王賽馬，因?yàn)閯?shì)力相差懸殊，所以每次都是以田忌敗北而終。田忌的食客孫臏則對(duì)聚焦策略運(yùn)用嫻熟，借此幫田忌扳回?cái)【�。孫臏輔佐田忌以上等馬（優(yōu)勢(shì)資源）對(duì)抗齊威王的中等馬（薄弱資源），以中等馬（優(yōu)勢(shì)資源）對(duì)抗齊威王的下等馬（薄弱資源），兩戰(zhàn)兩勝，獲得競(jìng)賽的最終勝利，成為競(jìng)賽的贏家。

　　運(yùn)用聚集策略，是為了保障中小企業(yè)率先在小區(qū)域范圍內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其成為小區(qū)域范圍內(nèi)的領(lǐng)先品牌，從而獲得積蓄資源的機(jī)會(huì)，為下一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)區(qū)域范圍并在更大區(qū)域范圍內(nèi)成為領(lǐng)先品牌做前期準(zhǔn)備。

　　2． 蠶食策略

　　建立小區(qū)域范圍的“品牌根據(jù)地”只是創(chuàng)建中小企業(yè)自有領(lǐng)先品牌的第一步，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達(dá)

　　到創(chuàng)建領(lǐng)先品牌、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。中小企業(yè)要在更大區(qū)域范圍成為領(lǐng)先品牌，要獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)，還必須有效的實(shí)施“蠶食策略”。

　　所謂蠶食策略，就是指中小企業(yè)在已建立的、小區(qū)域范圍的“品牌根據(jù)地”的基礎(chǔ)上，積蓄資源、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破綻，利用地緣優(yōu)勢(shì)，沉著穩(wěn)健，不求冒進(jìn)，一步一步的進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手邊緣化、勢(shì)力稍弱的市場(chǎng)區(qū)域，扭轉(zhuǎn)品牌在這些區(qū)域的不利局勢(shì)，將這部分市場(chǎng)區(qū)域顛覆為中小企業(yè)新的“品牌根據(jù)地”，擴(kuò)大“品牌根據(jù)地”的版圖，壯大品牌的力量，為下一步發(fā)動(dòng)全國性市場(chǎng)進(jìn)攻做鋪墊。

　　蠶食策略選定的蠶食區(qū)域必須具備如下之一的前提條件：

　　一．地緣上最好接近原有的“品牌根據(jù)地”，“品牌根據(jù)地”的優(yōu)勢(shì)此前在這些區(qū)域進(jìn)行了長時(shí)間的滲透，已經(jīng)擁有了一定的品牌基礎(chǔ)；

　　二．市場(chǎng)型態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)上與原有的“品牌根據(jù)地”較為相似，“品牌根據(jù)地”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道類型、方式方法、工作團(tuán)隊(duì)等作用于這些區(qū)域同樣有效；

　　三．具有一定的戰(zhàn)略意義的區(qū)域。為了獲得更大的發(fā)展空間，品牌必須不計(jì)代價(jià)占據(jù)那些具有較強(qiáng)輻射能力或是具有重要影響意義的區(qū)域。

　　春秋戰(zhàn)國時(shí)期，地處西方邊陲窮鄉(xiāng)僻壤的秦國，正是很好的運(yùn)用了蠶食策略，先后吞并了韓國、趙國、魏國、楚國、燕國和齊國，終成大業(yè)，一統(tǒng)天下�？谷諔�(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，日寇也妄圖利用蠶食策略消滅中共根據(jù)地。蠶食策略給根據(jù)地造成一定損傷，但是受到時(shí)間的限制和國際戰(zhàn)爭(zhēng)格局變幻的制約，蠶食策略雖然得當(dāng)，終究未能達(dá)到消滅根據(jù)地的目標(biāo)。

　　運(yùn)用蠶食策略，可以淋漓盡致的發(fā)揮原有“品牌根據(jù)地”的優(yōu)勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，一步一步穩(wěn)健的擴(kuò)大“品牌根據(jù)地”的區(qū)域范疇，積蓄資源，為全國性的進(jìn)攻做準(zhǔn)備，為創(chuàng)建全國性領(lǐng)先品牌墊定根基。

　　3． 點(diǎn)、線、面策略

　　點(diǎn)、線、面策略則是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建全國性領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略思想和策略保障。

　　所謂點(diǎn)、線、面策略，就是指中小企業(yè)通過“聚焦策略”在早期創(chuàng)建的小區(qū)域“品牌根據(jù)地”

　　僅僅是全國性領(lǐng)先品牌目標(biāo)的一個(gè)點(diǎn)，中期通過“蠶食策略”創(chuàng)建的較大區(qū)域“品牌根據(jù)地”僅僅是全國性領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的一條線，只有成為目標(biāo)市場(chǎng)（全國或全球）的領(lǐng)先品牌才是一個(gè)面�！包c(diǎn)”和“線”的布置和經(jīng)營在戰(zhàn)略上都是為了“面”做鋪墊和積累，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，以便迅速發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，達(dá)到創(chuàng)建全國性領(lǐng)先品牌的目標(biāo)�！包c(diǎn)”和“線”的布置和經(jīng)營必須有助于“面”的串聯(lián)，應(yīng)當(dāng)是具有戰(zhàn)略意義的，而不是隨意性的、毫無章法的。

　　戰(zhàn)國后期，秦國滅六國，正是先消耗趙國的實(shí)力，把“點(diǎn)”的文章做足，免了后顧之憂，然后轉(zhuǎn)頭滅了韓國，之后才滅了趙國，形成一條“線”，使位于中原的魏國陷入孤立狀態(tài)，輕易的被秦國攻破，秦國把中國這個(gè)“面”進(jìn)行了貫通；此后，秦國再進(jìn)軍南方的楚國，把“面”向南滲透。楚國滅國后，秦國把“面”往北延伸，輕易的攻破燕國，此時(shí)，秦國的“面”已經(jīng)南北貫穿，形成了中部的大“面”，最后再一鼓作氣，滅了最后位于東方的齊國，統(tǒng)一全國。

　　點(diǎn)、線、面策略的運(yùn)用，可以從戰(zhàn)略上保證“聚焦策略”與“蠶食策略”的執(zhí)行與展開，更可以讓中小企業(yè)以一種循序漸進(jìn)的戰(zhàn)略步驟，有條不紊的積蓄資源，發(fā)展勢(shì)力，從而最終達(dá)成創(chuàng)建全國性領(lǐng)先品牌的目標(biāo)。

　　四．“品牌根據(jù)地”理論實(shí)戰(zhàn)案例——腦白金的崛起

　　近幾年家喻戶曉的保健品腦白金在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的保健品市場(chǎng)短期內(nèi)異軍突起，獲得空前成功，正是嫻熟的運(yùn)用“品牌根據(jù)地”理論的結(jié)果。

　　1998年5月份，腦白金正式問世。因?yàn)闆]有錢，同時(shí)也為了避免可能存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，腦白金的第一個(gè)市場(chǎng)選擇在無錫江陰這樣一個(gè)小縣城。在江陰第一次試銷前，史玉柱創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍對(duì)腦白金未來的市場(chǎng)同樣心里沒底，以為需要至少10年的時(shí)間才能創(chuàng)建一個(gè)領(lǐng)先品牌。 市場(chǎng)測(cè)試的成功讓史玉柱看到了希望的曙光。經(jīng)營江陰市場(chǎng)時(shí)，史玉柱以技術(shù)員的身份和一幫老頭老太太聊天，贈(zèng)送腦白金，詢問療效情況，收集消費(fèi)信息，最后反饋的效果相當(dāng)好。試銷成功奠定了史玉柱的產(chǎn)品保障。

　　聚焦策略讓史玉柱得到了第一個(gè)市場(chǎng)的成功。

　　第一輪試銷做完之后，史玉柱手里就已經(jīng)沒有任何資金了，無奈之下向朋友借了50萬元，隨后花了10萬元在江陰大打廣告，由于力度大，很快就產(chǎn)生了異常熱烈的市場(chǎng)效應(yīng)，腦白金成為江陰家喻戶曉的保健品。挾江陰成功之勢(shì)，腦白金的影響通過傳播很快的影響到了周邊的無錫等地。史玉柱用江陰賺的錢、總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)、論證的模式、訓(xùn)練的團(tuán)隊(duì)，1998年開始正式啟動(dòng)無錫市場(chǎng)，很快無錫的月銷售額過了80萬元。隨后，史玉柱又用無錫賺的錢啟動(dòng)南京、常州、蘇州和吉林四個(gè)市場(chǎng)，這四個(gè)城市在第二個(gè)月就開始賺錢了。

　　蠶食策略與點(diǎn)、線、面策略讓史玉柱縱橫全國。

　　在南京、無錫成為領(lǐng)先品牌、獲成功之后，史玉柱因勢(shì)利導(dǎo)，推行蠶食策略，開始著手啟動(dòng)整個(gè)江蘇省及緊鄰江蘇的上海、浙江。依托聚焦策略及蠶食策略，史玉柱用了一年多的時(shí)間就把全國市場(chǎng)順利啟動(dòng)起來。不到一年半的時(shí)間，到1999年底，單月回款已經(jīng)突破1個(gè)億。到了2000年1月份的時(shí)候，一個(gè)月的銷售額已經(jīng)是2億多元了。以后每年的一個(gè)月回款基本上在2億左右。隨后，依據(jù)此前的模式、經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)，腦白金迅速擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，腦白金的銷售額增長曲線緩緩地爬上來了：1997年銷售額三、四十萬， 1998年每月銷售額態(tài)勢(shì)：15萬、30萬、45萬、60萬、80萬、100萬、300萬、500萬……，1999年開始到800萬、1000萬，直到12月份突破1億�！�

　　從腦白金的操作過程中，我們可以看出來，試銷的規(guī)模是由小到大的，每一個(gè)試點(diǎn)的市場(chǎng)工作，都盡可能做到飽和。對(duì)于資源，做到集中、集中、再集中（聚焦策略）。腦白金創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍成員陳奇銳在《追隨史玉柱的日子》中這樣寫道：“總結(jié)腦白金營銷言論，得出了一些簡單的原則，腦白金的營銷理論，非常簡單，那就是“集中優(yōu)勢(shì)兵力”。腦白金的營銷秘訣，其實(shí)就只有這幾個(gè)字。史玉柱本人也感嘆說：一個(gè)企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，如果沒有做到重點(diǎn)突出而采取平均用力的話，就必然會(huì)失敗。在營銷手段的使用上也必須有一個(gè)重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財(cái)力，做重點(diǎn)地區(qū)。史玉柱還說：做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌（領(lǐng)先品牌），否則很難長久，很難做得好。史玉柱甚至認(rèn)為：做不到第一就不能真正獲得成功。很多人一樣對(duì)腦白金的廣告轟炸不屑一顧。但真正對(duì)腦白金有研究的人才知道腦白金為什么要那么做——對(duì)于腦白金這樣的品牌，如果不能保持第一的位置，它就會(huì)迅速衰退。也許廣告轟炸的代價(jià)很大，但是不那么做，代價(jià)也許會(huì)更大。

　　原載《成功營銷》2006第4期